[IT | 기술] (WSJ) 구글은 옛사람들을 위한 것, 그것이 구글의 문제다

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그리고 거대 검색 기업인 구글에 부담을 주는 것은 단지 인구 통계학적인 요인만이 아니다. 구글의 핵심 사업은 검색 지배력과 디지털 광고 생태계를 해체시킬 위협을 가하는 압력으로부터 심각한 위협을 받고 있다.

작성자: 크리스토퍼 밈스  

2024년 11월 29일 오후 9시(ET)  

일러스트: 자레드 브릭스  

구글이 배라면, 이는 빙산과 충돌하기 직전의 타이타닉일 것이다. 우뚝 서서 결코 침몰하지 않을 것처럼 보이지만, 곧 그 이름을 재앙과 동의어가 되게 만들 수 있는 자연의 힘과 마주하고 있다.  

구글에 반하는 흐름은 너무도 많고 서로 얽혀 있어, 11월 20일 발표된 법무부의 구글 해체 시도는 구글이 직면한 문제 중 가장 작은 부분일 수 있다.  

구글의 핵심 사업은 심각한 위협에 직면해 있다. 사람들이 정보를 얻을 때 점점 더 인공지능(AI)에 의존하고 있으며, 젊은 세대는 정보를 찾기 위해 다른 플랫폼을 사용하고 있다. 또한, AI로 생성된 콘텐츠가 웹을 점령하면서 구글 검색 엔진이 제공하는 결과의 품질이 떨어지고 있다. 이러한 힘이 결합되면 구글 검색 트래픽과 이를 통해 생성된 막대한 수익이 장기적으로 감소할 가능성이 있다. 이는 구글의 모회사인 알파벳(Alphabet)이 자율주행 사업부인 웨이모(Waymo)와 같은 수익이 나지 않는 사업에 투자하는 것을 지탱해 주는 자금원이다.  

구글이 직면한 첫 번째 위험은 분명하고 현재 진행 중이다. 사람들이 인터넷에서 정보를 검색하거나 쇼핑할 때 점점 더 구글의 경쟁업체를 이용하며, 광고비도 이들을 따라가고 있다. e마케터(eMarketer)의 2025년 전망에 따르면, 구글의 미국 검색 광고 시장 점유율은 해당 데이터를 추적하기 시작한 이후 처음으로 50% 아래로 떨어질 것으로 보인다.  

정부의 반독점 조사에 대응하여 구글은 이 점을 자주 강조한다. "재판에서의 증거는 우리가 광범위한 경쟁자로부터 치열한 경쟁에 직면해 있음을 보여준다."  

이러한 변화는 주로 사용자가 상품 검색 시 구글을 우회하여 아마존에서 검색하는 데 따른 것이다. 이는 아마존에 수십억 달러의 광고 수익을 안겨주고 있다. 한편, 틱톡(TikTok)은 미국 디지털 광고 수익의 4% 미만을 차지하고 있지만, 시장 점유율을 확장할 잠재력이 크다. 월스트리트 저널이 보도한 틱톡의 최근 광고주 대상 자료에 따르면, 틱톡 사용자 중 23%가 앱을 연 지 30초 이내에 검색을 시작하며, 틱톡의 전 세계 검색량은 하루 30억 회에 달한다고 한다. 

두 번째 위협은 "답변 엔진"의 부상이다. 퍼플렉시티(Perplexity)와 같은 답변 엔진은 이름 그대로의 역할을 수행한다. OpenAI는 ChatGPT에 인터넷 검색 기능을 추가했으며, 메타 플랫폼스(Meta Platforms)는 자체 검색 엔진 개발을 모색하고 있다. 심지어 인터넷 검색이 불가능한 AI 챗봇조차도 점점 더 많은 질문에 답할 수 있는 능력을 보여주고 있다.마이크로소프트(Microsoft)와 애플(Apple)이 이러한 AI 챗봇을 모든 기기의 운영 체제에 직접 통합하면서 이들은 점점 더 널리 확산되고 있다.  

"구글은 검색에서 넘을 수 없을 것 같은 위치를 가지고 있었지만, AI가 등장하면서 이제 AI는 검색에 있어 전자상거래가 월마트에 가져온 것과 같은 변화를 주고 있습니다,"라고 뉴욕대학교 스턴 경영대학원의 멜리사 실링(Melissa Schilling) 교수는 말한다. 그녀는 또 다른 유사한 순간으로, 마이크로소프트가 스마트폰의 중요성을 간과하고 아이폰이 소비자 컴퓨팅 시장에서 마이크로소프트의 지배력을 뒤집은 사례를 언급한다.  

물론, 구글은 검색 패러다임을 AI로 뒤흔들 주체가 다른 곳이 아닌 자신이 되도록 하기 위해 열심히 노력하고 있다. 올해 초, 구글은 미국 내 모든 사용자에게 자체 검색 결과를 AI 요약으로 제공하기 시작했다. 회사 측은 이러한 혁신이 스타트업과 기술 대기업의 AI로부터의 치열한 경쟁에 대한 직접적인 대응이라고 밝혔다.  

세 번째 위협은 구글이 별로 할 수 있는 일이 없어 보이는 것으로, 가장 위험한 요소다. 그것은 바로 구글이 형성하고 의존해 온 전체 웹사이트 생태계의 붕괴이다.  

검색 결과의 품질이 전반적으로 하락하고 있다는 점은 이미 많이 언급되었다. 이는 우리가 웹을 검색하는 방식과 관계없이 AI로 생성된 콘텐츠가 급증하면서 발생하는 문제다. 다른 트렌드가 없더라도 이 문제만으로도 구글에 큰 타격이 될 수 있다. 그러나 구글의 대응—AI로 생성된 요약을 제공하며 아예 링크를 클릭할 필요를 없애는 방식—은 웹의 쇠퇴를 더욱 가속화할 수 있다.  

그 이유는 인터넷이 하나의 생태계로 작동하며, 구글이 트래픽과 수익을 제공하는 주요 원천 중 하나이기 때문이다. 구글이 웹 전체로 보내는 트래픽이 줄어들면, 구글의 검색 알고리즘에 매력적인 웹사이트를 계속 생산할 유인과 자원이 감소하게 될 것이다.

유럽 핀테크 거대 기업 피나스트라(Finastra)의 마케팅 책임자 요르그 클뤼크만(Joerg Klueckmann)은 바로 그 점을 우려하고 있다. 그는 자신과 같은 얼리 어답터들처럼 더 많은 사람들이 질문에 답을 얻기 위해 AI에 의존하게 된다면 웹사이트로의 트래픽이 고갈될 것이라고 걱정한다. “그렇게 되면 검색 엔진 마케팅 팀은 어떻게 해야 하나요? 우리가 운영하는 모든 웹사이트는 어떻게 되는 걸까요?”라고 그는 말한다.  

이런 과정은 이미 시작되었다. 구글이 지난 분기 강력한 수익 성장을 보고했지만, 광고 플랫폼 스카이(Skai)의 데이터에 따르면 검색 결과에 표시된 광고를 클릭하는 비율은 1년 전보다 8% 감소했다. 이 현상이 왜 발생했는지는 명확하지 않지만, 합리적인 결론은 구글 자체의 AI 기반 요약 때문일 가능성이 있다. 이는 사용자가 스폰서 링크를 클릭하거나 광고가 표시된 위치까지 스크롤할 필요를 없애기 때문이다.  

검색 엔진 최적화 소프트웨어 회사 오소리타스(Authoritas)가 올해 1월에 발표한 한 연구는 구글의 검색 결과에 포함된 AI 답변이 기존 웹사이트의 순위와 트래픽을 뒤흔들 수 있음을 보여주었다. 또한 광고 판매 회사 랩티브(Raptive)는 이 변화가 검색에 완전히 도입되면 게시자들에게 20억 달러의 수익 손실을 초래할 수 있다고 예측했다.  

하버드 비즈니스 스쿨의 데이비드 요피(David Yoffie) 교수는 AI의 부상이 구글을 마침내 권좌에서 끌어내릴 가능성이 있지만, 구글의 지배력이 진정으로 쇠퇴하기까지는 오랜 시간이 걸릴 것이라고 본다.  

“행동경제학에 따르면, 사람들은 특정한 루틴에 익숙해지며, 현저히 더 나은 제품이 없는 한 기존의 제품에 머무르는 경향이 있습니다,”라고 그는 덧붙였다.  

최근 반독점 소송에서 정부가 승소한 후, 법무부는 구글이 안드로이드(Android) 모바일 운영 체제를 사용하는 기기에서 자사의 검색 엔진에 우선 접근권을 부여하지 못하도록 해야 한다고 제안했다. 또한, 인기 있는 크롬(Chrome) 브라우저를 매각하는 등 다양한 조치를 권고하고 있다.  

이에 대해 구글의 글로벌 업무 총괄 사장인 켄트 워커(Kent Walker)는 법무부의 제안을 “터무니없이 과도하다”고 묘사하며, 이는 “미국인과 미국의 글로벌 기술 리더십에 해를 끼칠 것”이라고 반박했다. 그는 구글이 12월 법원에 자체적인 해결 방안을 제출할 것이라고 밝혔다.  

법무부 소송이 해결되기까지는 수년이 걸릴 것이며, 최종 해결책은 법무부가 제안한 만큼 중대하지는 않을 가능성이 크다. 요피 교수는 가장 가능성 있는 결과는 구글이 트럼프 행정부와 어떤 형태의 동의 명령(consent decree)을 협상하는 것일 것이라고 말한다. 이는 마이크로소프트가 조지 W. 부시 행정부와 협상했던 방식과 유사하다.  

정부의 마이크로소프트 분할 시도와 마찬가지로, 구글에 대한 반독점 소송은 법적 집행보다 훨씬 더 강력한 시장의 경쟁 압력에 비하면 오히려 작은 문제일지도 모른다.

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