[경제] (블룸버그) 스니커즈 붐, 20년간의 호황 끝에 “이제 끝났다”는 분석 제기

LINK : https://www.bloomberg.com/news/articles/2026-01-11/the-sneaker-boom-had-a-long-run-now-some-analysts-say-it-s-over

독일 베를린의 한 아디다스 매장에 진열된 삼바(Samba) 스포츠화. (사진: Krisztian Bocsi/Bloomberg)

작성자: 팀 로 (Tim Loh) 

작성일: 2026년 1월 11일 오후 6:00 (한국 시간 기준)

블룸버그 AI 요약 (핵심 내용)

• 티에리 코타(Thierry Cota)가 이끄는 뱅크오브아메리카(BofA) 애널리스트들은 아디다스(Adidas AG), 나이키(Nike Inc.), 푸마(Puma SE)와 같은 스포츠 브랜드들의 성장 전망이 20년 간의 '상승 사이클(upcycle)' 이후 급격히 어두워지고 있다고 결론지었습니다.

• 이들은 스포츠 용품 부문의 성장이 2023년 중반부터 둔화되었으며, 향후 연간 확장세는 2007년 이후 연평균 약 9%였던 것에서 4~5% 수준으로 하락할 것으로 예상합니다.

• 일부 업계 분석가들은 이에 동의하지 않으며, 캐주얼 신발 트렌드는 여전히 성장 여력이 있고 스니커즈가 핵심적인 소비자 선호도로 자리 잡았다고 주장합니다. 실제로 미국 스니커즈 카테고리는 작년 11월까지 4% 성장했습니다.

지난 20년 가까이 스포츠 브랜드들은 사람들이 공항부터 고급 레스토랑, 심지어 사무실에 갈 때도 구두 대신 운동화를 선택하면서 큰 수혜를 입었습니다.

이는 아디다스, 나이키, 푸마에게 큰 호재였습니다. 이들 기업은 경기장 안팎에서 모두 신을 수 있는, 멋지고 편안한 신발을 내놓으며 소비자들의 변화하는 취향을 공략했습니다. 스포츠화에 대한 수요 증가는 호카(Hoka)나 온(On Holding AG)과 같은 도전자들의 급성장도 뒷받침했습니다. 이들은 금융 위기 이후 등장해 빠르게 인기 브랜드로 자리 잡았습니다.

하지만 이제 오랜 기간 지속된 스니커즈 붐의 미래에 의문이 제기되고 있습니다. 가장 눈에 띄는 것은 티에리 코타가 이끄는 뱅크오브아메리카(BofA) 애널리스트들의 분석입니다. 그들은 지난주 61페이지 분량의 분석 보고서를 통해 주요 스포츠 브랜드들의 성장 전망이 빠르게 어두워지고 있다는 결론을 내리며 신발 업계를 뒤흔들었습니다.

BofA 분석팀은 스포츠 용품 부문이 지난 20년 동안 '상승 사이클'을 누리며 전 세계 신발 판매에서 스니커즈가 차지하는 비중을 25% 미만에서 최소 절반 이상으로 끌어올렸다고 설명했습니다. 이 트렌드는 수백만 명이 갑자기 재택근무를 하게 된 코로나 팬데믹 기간에 정점을 찍었습니다. 애널리스트들은 "이러한 구조적 전환이 거의 완료됨에 따라, 향후 매출 성장 전망은 상당히 낮아졌다"고 분석했습니다.

이러한 견해와 함께 그들은 아디다스에 대해 이례적인 '투자의견 두 단계 하향(double downgrade)' 조치를 단행했습니다. 기존의 '매수(buy)' 의견을 철회하고 아디다스 주식을 업계에서 가장 매력 없는 종목 중 하나로 선언한 것입니다.

스니커즈 붐이 정점을 지났다는 그들의 주장은 캐주얼 신발 트렌드가 여전히 성장할 여지가 있다고 보는 회의론자들의 반발을 샀습니다. 컨설팅 회사 스퍼윙크 리버(Spurwink River)의 고문이자 오랜 업계 분석가인 맷 파월(Matt Powell)은 링크드인에 해당 보고서를 다룬 배런스(Barron's) 기사를 게시하며 "이봐요! 그럴 만한 증거가 전혀 없습니다(No evidence of this)"라고 반박했습니다.

아디다스 주가는 화요일 등급 하향 소식에 한때 7.6%까지 급락했다가 주 후반에 낙폭의 일부를 회복했습니다.

뉴욕 서카나(Circana)의 분석가 베스 골드스타인(Beth Goldstein)에 따르면 현재 미국 신발 판매의 약 60%를 스니커즈가 차지하고 있습니다. 그녀는 스포츠화가 편안함, 건강, 웰빙을 추구하는 사회적 흐름의 일환으로 대중을 사로잡았으며, 이러한 우선순위가 조만간 사라지지는 않을 것이라고 말했습니다. 그녀는 패션 카테고리가 3% 감소한 반면, 미국 스니커즈 카테고리는 작년 11월까지 4% 성장했다고 덧붙였습니다.

"스니커즈 비즈니스는 그 어느 때보다 규모가 큽니다."라고 그녀는 말했습니다. "저는 (신발의) 캐주얼화를 단순한 유행이라고 부르지도 않겠습니다. 이것은 이제 핵심적인 소비자 선호도입니다."

그러나 스니커즈 제조사들은 팬데믹 이후 여러 역풍(headwinds)에 직면했습니다. 이들은 때때로 소비자들의 변덕스러운 취향을 따라잡지 못했고, 특히 중국 시장에서의 판매 둔화를 목격했으며, 미국 관세 위협에도 시달렸습니다. 아디다스의 주가는 지난 1년 동안 거의 3분의 1이 하락했으며, 온 홀딩(On Holding)조차 강력한 매출(revenue) 성장에도 불구하고 같은 기간 주가가 10% 이상 하락했습니다.

블룸버그 인텔리전스(Bloomberg Intelligence)의 애널리스트 푸남 고얄(Poonam Goyal)은 "우리는 캐주얼화(casualization) 트렌드가 끝났다고 보지 않습니다. 오히려 옷장 구성이 균형을 잡아가며 안정화된 것입니다."라고 말했습니다. 그는 이어 "이 카테고리는 팬데믹으로 인한 수요 급증 단계를 지나 이제 더 정상화된 환경에서 작동하고 있습니다."라고 덧붙였습니다.

스니커즈가 정장 구두(dress shoe) 카테고리로 침투하고 있다는 징후도 있습니다. 2025년, 온라인 리셀 플랫폼인 스탁엑스(Stockx)에서 가장 많이 거래된 로퍼는 '뉴발란스 1906L'이었습니다. 이 신발은 프레피 룩(preppy look)의 보트 슈즈와 마라톤 운동화가 결합된 듯한 모습을 하고 있습니다. 또한 요즘에는 영화배우나 패션 인플루언서들이 구찌(Gucci)나 몽클레르(Moncler) 같은 명품 브랜드와 협업하여 한껏 멋을 낸 고가의 운동화를 신는 모습도 흔히 볼 수 있습니다.

뉴발란스 1906 로퍼. (출처: New Balance)

뱅크오브아메리카(BofA) 애널리스트들이 사람들이 당장 운동화를 버리고 에나멜 가죽 옥스퍼드화를 신을 것이라고 주장한 것은 아닙니다. 오히려 그들은 팬데믹 기간 동안 붐을 이뤘던 스포츠 용품 시장이 2023년 중반부터는 지난 20년에 비해 평균보다 느린 속도로 성장하고 있음을 지적했습니다.

애널리스트들은 보통 이런 상황이라면 업계가 다시 도약할 준비가 되었다는 뜻일 수 있지만, 뚜렷한 반등세는 보이지 않는다고 주장했습니다. 그들은 최근 신용카드 구매 데이터부터 아시아 신발 및 의류 공급업체의 부진한 판매 수치, 그리고 2026년 전망에 대한 업계 리더들의 신중한(less-than-bullish) 코멘트 등을 근거로 들었습니다.

그들은 수백만 명이 구두를 운동화로 바꾸면서 스포츠 용품 산업이 2007년 이후 연평균 약 9% 성장했다면, 향후 연간 성장률은 약 4%나 5% 수준에 그칠 수 있다고 제시했습니다.

BofA가 제시한 그나마 낙관적인 시나리오는 현재 업계가 경제 상황에 대한 소비자의 우려와 최근 나이키의 부진 때문에 '장기 침체'에 빠져 있다는 해석입니다. 이 경우라면 스니커즈 붐은 여전히 지속될 여력(legs)이 있으며, 빠르면 2027년에 다시 살아날 수도 있다는 뜻이 됩니다.

하지만 뱅크오브아메리카 애널리스트들은 "우리가 보기에 다른 시나리오는 훨씬 더 나쁘고 실현 가능성도 높습니다."라고 덧붙였습니다. "바로 새롭고 덜 우호적인 장기 산업 패러다임이 등장하는 것입니다."

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(블룸버그) 스니커즈 20년 호황 종료 논란: "구조적 저성장 진입" vs "견고한 소비 취향"

1. 핵심 이슈: 20년 '슈퍼 사이클'의 종료 선언

• BofA의 충격적 분석: 티에리 코타가 이끄는 뱅크오브아메리카(BofA) 분석팀은 지난 20년간 이어진 스포츠 브랜드(아디다스, 나이키, 푸마 등)의 '상승 사이클(upcycle)'이 끝났다고 진단했습니다.

• 성장률 둔화 전망: 2007년 이후 연평균 약 9%에 달했던 업계 성장률이 향후 4~5% 수준으로 반토막 날 것으로 예측했습니다. 이에 따라 아디다스의 투자의견을 이례적으로 두 단계 하향 조정('매수' 철회)했습니다.

2. 비관론의 근거: 구조적 전환 완료

• 시장 포화: 전 세계 신발 판매에서 스니커즈가 차지하는 비중이 25% 미만에서 50% 이상으로 확대되는 구조적 변화가 팬데믹을 기점으로 완료되었습니다.

• 역풍(Headwinds): 팬데믹 이후 소비자 취향 변화, 중국 시장의 판매 부진, 미국 관세 위협 등으로 인해 주요 브랜드의 주가가 하락세를 보이고 있습니다.

3. 업계의 반론: "끝난 게 아니라 일상화된 것"

• 견고한 수요: 회의론자들은 스니커즈가 일시적 유행(Trend)이 아닌 핵심적인 소비자 선호(Preference)로 자리 잡았다고 반박합니다.

• 데이터의 증명: 패션 카테고리 매출이 3% 감소하는 동안, 미국 스니커즈 카테고리는 작년 11월까지 여전히 4% 성장하며 건재함을 과시했습니다. 블룸버그 인텔리전스는 이를 두고 "수요가 붕괴된 것이 아니라, 비정상적 급증 이후 정상화(normalization)된 것"이라고 분석했습니다.

4. 시장의 진화: 경계의 붕괴

• 하이브리드 트렌드: 스니커즈와 정장 구두의 경계가 흐려지고 있습니다. 뉴발란스의 로퍼 형태 운동화(1906L)가 리셀 플랫폼에서 인기를 끌거나, 명품 브랜드와의 협업이 활발해지는 등 시장은 진화하고 있습니다.

5. 결론 및 전망: 새로운 패러다임의 예고

• BofA는 현재의 부진이 일시적인 경기 침체나 개별 기업(나이키)의 실수가 원인이 아닐 수 있다고 경고합니다. 그들은 업계가 과거의 고성장 시대로 복귀하기보다는, "덜 우호적인 장기 산업 패러다임"이라는 새로운 현실에 직면했을 가능성이 높다고 결론지었습니다.

코멘트: 이번 기사는 단순히 특정 기업의 실적 부진을 넘어, 스니커즈 산업 전체가 '고성장기'에서 '성숙기'로 접어들었는지에 대한 중요한 화두를 던지고 있습니다. 투자자들은 향후 나이키와 아디다스가 단순한 물량 공세가 아닌, 뉴발란스의 사례처럼 새로운 하이브리드 카테고리 창출이나 프리미엄화 전략으로 이 4~5%의 저성장 전망을 뒤집을 수 있을지 주목해야 합니다.