Global Insights
미국 유통시장은 흔들면서 미국 소비자들이 소비를 이어가게 만드는 테무
— 미국 유통시장과 소비를 이해할 때 빠뜨리지 말아야 할 테무. 중국 핀둬둬의 쇼핑 앱 테무 (Temu)가 미국 시장에서 빠르게 영향력을 확대하면서, 미국 주요 유통업체들에게는 부담이지만 소비자들에게는 소비를 이어갈 수 있는 동력이 되고 있음. 재작년 9월에 '백만장자처럼 소비하라 (Shop Like a Billionaire)'라는 슬로건으로 미국 시장에 진출한 이후에 계속 시장점유율을 확대. 진출 직후부터 미국 앱스토어에서 쇼핑앱 부문 다운로드 순위 1위를 기록한 테무는 지금도 같은 순위를 유지하고 있음. 중국에서 생산한 제품을 마진 없이 판매하는 테무는, 저가시장을 공략하는 전자상거래 시장 업체. 앱을 사용하면서 게임처럼 다양한 혜택을 받을 수 있도록 해서, 젊은 소비자들 사이에서 인기를 끌고 있음
— 1) 전자상거래 시장에서 아마존을 괴롭히는 테무. 테무는 전자상거래 시장에서 아마존을 불편하게 하고 있음. 미국 소비자들은 아마존보다 테무에서 더 오랜 시간 둘러보고 있는데, 아마존은 빠른 배송의 강점을 강조하면 테무의 시장 확대를 저지하기 위해 노력 중. 그러나 비행기를 이용한 빠른 배송 수요가 줄고 배를 통한 저렴한 배송 수요가 늘고 있다고 페덱스가 밝힌 것처럼, 팬데믹 시기와 달리 소비자들은 배송시간보다 가격을 더 중요하게 여기고 있음. 배송 경쟁력을 높이는 아마존의 전략이 큰 효과를 내기 어려운 환경
— 2) 저가 할인점 시장에서 달러스토어들을 어렵게 만드는 테무. 저가 할인점 부문에서도 테무의 영향력이 확대되는 중. 작년 11월 테무의 시장점유율은 17%로, 43%였던 달러제너럴과 28%인 달러트리에 이어 3위를 기록. 작년 1월 달러제너럴의 시장점유율이 57%, 달러트리는 32%였던 것과 비교하면, 미국의 전통 저가 유통업체들이 타격을 입고 있음. 저가 할인점 시장에서 판매하는 물건들 중에서 중국산 상품이 많다는 걸 생각해보면, 테무가 달러스토어들의 시장 점유율을 빼앗아 오는 게 어렵지 않은 상황
— 3) 가격이 중요해진 소비자들을 세대와 상관없이 공략하는 테무. 저가의 상품을 주로 판매하는 테무가 젊은 세대에게 인기를 끌고 있다는 인식이 강한데, 정작 가장 많이 이용하는 세대는 베이비부머와 X세대인 것으로 확인. 시카고 리서치 회사 어테인이 650만 명의 신용카드 데이터를 분석했는데, 59세 이상의 베이비부머 세대가 작년에 테무를 통해 구입한 횟수는 평균 5.6회로, 18~26세의 2.6회에 비해 2배 이상 많았음. 구매 금액은 모든 세대에서 27~28달러로 비슷. 젊은 세대가 부모님 계정을 통해 제품을 구입했을 가능성도 있지만, 테무가 젊은 세대들의 전유물처럼 인식되고 있는 것과는 다를 수 있다는 점에서 의미 있는 결과. 상품군이 다양하고 가격이 저렴할 뿐만 아니라, 앱 사용에 익숙하지 않은 소비자들도 손쉽게 사용할 수 있도록 한 게 베이비부머와 X세대의 테무 사용을 촉진하고 있음
— 4) 테무가 관세를 회피하면서 시장을 확대하고 있지만, 속수무책인 미국. 1930년에 제정된 관세법은 800달러 미만으로 배송되는 물품은 세관 조사를 면제(드 미니미스 (de minimis, 최소금액) 조항). 이 법은 미국 관광객이 해외 여행에서 돌아올 때 소액 구매에 대한 세금을 면제하기 위해 만들어졌는데, 전자상거래 시장이 확대되면서 높아진 관세 사무 부담을 낮추기 위해 2016년에는 한도가 200달러에서 800달러로 상향 조정. 지난 회계연도에 면세 혜택을 받아서 미국으로 수입된 소포는 10억 개를 넘어섰는데, 2019년의 2배 수준. 이 중 중국 패스트패션 브랜드 셰인 (Shein)과 테무에서 발송된 택배가 1/3을 차지. 셰인을 통한 평균 주문 금액이 70달러 수준이고, 테무는 30달러에 미치지 못하는 것을 보면, 사실상 두 회사를 통해 미국 소비자들이 구입한 거의 모든 택배가 관세를 회피했다고 볼 수 있음. 미국 정부와 언론에서는 중국 회사들이 관세를 회피하고 강제 노동을 활용하고 있다고 공격하고 있지만, 두 회사 모두 무역법을 준수하고 있으며 강제 노동 혐의도 부인. 자유주의를 옹호하는 공화당 의원들뿐만 아니라, 택배 물량 확대의 수혜를 입고 있는 페덱스와 UPS가 드 미니미스 조항 삭제를 반대하고 있음. 틱톡이 SNS 시장에서 그랬던 것처럼, 미국 유통시장에서 테무의 확장이 이어지는 중
- KB증권 크로스에셋/해외주식 Strategist 김일혁, CFA, FRM -
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