급성장하는 '페어라이프' 브랜드는 코카콜라가 설탕 중심 사업에서 벗어나는 데 핵심적인 역할을 했지만, 이제 소다 거대 기업은 투자자들에게 앞으로 더 성장할 여력이 있음을 확신시켜야 한다.
페어라이프는 최근 몇 분기 동안 모회사인 코카콜라의 몇 안 되는 희소식이었다.
2025년 2월 10일 오후 8시 00분 GMT+9 (한국 시간 기준)
시카고 트렌디한 웨스트 루프에 위치한 코카콜라 사무실에 들어서면, 이 거대 소다 기업의 상징적인 로고는 눈에 띄게 자취를 감췄습니다. 그 대신 거대한 카우벨(소 방울)이 자리하고 있습니다.
내부에서는 "슈퍼 테이스터"라고 불리는 900명의 직원 중 몇몇이 소다 거대 기업의 가장 가치 있는 레시피 중 하나를 연마하고 엄격하게 지킵니다. 하지만 이들은 콜라나 스프라이트를 마시는 것이 아닙니다. 우유를 마시고 있습니다.
그것도 평범한 흰 우유가 아닙니다. 페어라이프는 우유를 여과하여 단백질은 높이고, 설탕은 절반으로 줄이며, 유당은 제거하는 동시에, 팬들의 말에 따르면 맛은 더 크리미하게 만듭니다. 이러한 특징 덕분에 페어라이프는 미국 내에서 코카콜라의 가장 빠르게 성장하는 브랜드이자, 소다 사업에서 벗어나려는 성장 전략의 핵심으로 자리 잡았습니다.
제임스 퀸시 최고경영자(CEO)는 "페어라이프는 훌륭한 사업으로 꽃을 피웠습니다."라고 말했습니다. 올해 60세인 영국 출신의 퀸시 CEO는 거의 8년 동안 회사를 이끌어 왔습니다.
페어라이프 브랜드는 2022년 소매 판매액 10억 달러를 돌파했습니다. 사진: Gabby Jones/Bloomberg
CEO가 된 이후 퀸시 CEO는 투자자들에게 코카콜라가 건강을 중시하는 대중에게 인기가 시들해진 소다 사업을 상쇄하기 위해 "종합 음료 회사"로 거듭날 것이라고 설득해 왔습니다. 그는 커피와 스포츠 음료 사업 확장에 수십억 달러를 쏟아부었습니다. 그중에서도 페어라이프는 단연 돋보이는 성과를 거두었습니다. 일반 우유보다 가격이 3배나 비쌈에도 불구하고, 소매 판매액은 전국 출시된 2015년 9천만 달러에서 2022년 10억 달러로 1,000%나 급증했습니다.
하지만 코카콜라가 월스트리트를 완전히 사로잡기 위해서는 페어라이프와 같은 성공 사례가 훨씬 더 많이 필요합니다.
페어라이프는 연간 약 460억 달러의 매출을 올리는 거대 기업 코카콜라의 아주 작은 부분에 불과하며, 이로 인해 소다 의존도를 줄이기가 어렵습니다. 매출의 약 60%는 소다 및 농축액에서 발생하고, 미닛메이드 오렌지 주스와 같은 완제품 음료가 나머지를 차지합니다. 지난 6년 동안 이 비율은 거의 변하지 않았습니다. 투자자들은 화요일 4분기 실적 발표에서 코카콜라의 사업 다각화 진전 상황에 대한 업데이트를 받을 예정입니다.
최근 코카콜라가 보고한 성장은 음료 판매량 증가가 아닌, 인플레이션에 대응하기 위한 가격 인상에 따른 것입니다. 지난 분기 가격은 10% 상승했지만, 판매량은 1% 감소했습니다.
코카콜라의 최대 경쟁사인 펩시코는 상황이 훨씬 다릅니다. 펩시코 매출의 약 60%는 도리토스와 같은 식품 브랜드에서 나옵니다. 펩시코 역시 건강을 중시하는 소비자 트렌드 변화에 어려움을 겪고 있지만, 지난해 12억 달러에 시에테 푸즈를 인수하고 인공 성분을 첨가하지 않은 제품 라인을 확장하는 것은 사업 전환의 신호일 수 있습니다.
코카콜라의 주가는 시장 전체에 비해 현저히 저조한 성적을 보이고 있습니다. 미국 주식 시장이 팬데믹 충격으로 폭락했던 2020년 2월 이후 S&P 500 지수는 코로나 이전 수준보다 80%나 상승했지만, 코카콜라 주가는 약 6% 상승에 그쳤고 펩시 주가는 거의 변동이 없었습니다.
코카콜라 주가, 제자리 걸음
지난 5년간 코카콜라 주가는 10% 미만 상승
이러한 상황 때문에 페어라이프의 미래는 더욱 중요해졌습니다.
CFRA의 애널리스트인 가렛 넬슨은 "페어라이프는 주요 '성장 동력'이 되어, 코카콜라의 설탕 함량이 높고 고칼로리인 탄산음료 판매 감소를 상쇄하는 데 도움을 주고 있습니다."라고 말했습니다. 코카콜라가 페어라이프를 인수하고 유통망을 확대한 이후 "페어라이프는 이제 어디에서나 볼 수 있는 브랜드가 되었습니다."
코카콜라는 브랜드별 실적을 거의 공개하지 않지만, 셀렉트 밀크 프로듀서(미국 최대 유제품 협동조합 중 하나)로부터 페어라이프를 인수한 거래 내용을 통해 몇 가지 통찰력을 얻을 수 있습니다. 코카콜라는 2020년 약 10억 달러를 들여 2012년에 합작 투자 형태로 설립했던 페어라이프 합작 법인의 지분을 추가 인수하면서, 올해까지 실적 기반 추가 지급금 지급에 합의했습니다.
회사 서류에 따르면, 당초 예상된 추가 지급금 총액은 3억 2천만 달러였습니다. 하지만 최종 지급액은 60억 달러에 달할 것으로 예상되며, 이는 지난 2년 동안 275%나 급증한 수치입니다. 이로 인해 페어라이프 인수 총액은 5년 동안 약 74억 달러로 증가하게 됩니다. 이는 이전에 보고되지 않았던 수치이며, 코카콜라 133년 역사상 최대 규모의 브랜드 인수로 기록될 것입니다.
코카콜라, 페어라이프 인수에 천문학적 비용 지불
계약에는 올해 종료되는 실적 기반 추가 지급금 포함
페어라이프의 급성장은 '오젬픽 열풍'과 시기적으로 맞물립니다. 체중 감량을 위해 GLP-1 약물을 복용하는 사람들은 근육 손실을 막기 위해 단백질 섭취를 늘리는 것이 권장되며, 페어라이프 우유 1컵에는 일반 우유(8g)보다 많은 13g의 단백질이 함유되어 있습니다. 페어라이프는 또한 컵당 약 24g의 단백질을 함유한 코어 파워를 포함하여 더욱 많은 단백질을 함유한 쉐이크 제품도 제공합니다.
페어라이프에 대한 수요 급증으로 인해 중서부와 서부 해안 지역에서 페어라이프 브랜드를 유통하는 레예스 코카콜라 보틀링의 빌 오 브라이언 CEO는 재고 관리에 어려움을 겪고 있습니다. 그는 페어라이프 성공의 요인을 부분적으로 "독특하게 더 크리미하고 풍부한 맛" 덕분이라고 생각하며, 페어라이프 경영진에게 "공급량을 더 늘려달라"고 끊임없이 요청하고 있습니다.
낙농업계의 대응
페어라이프의 기원은 미국 낙농업계에서 찾을 수 있습니다. 낙농업계는 아이들이 우유를 마시는 나이를 더 빨리 지나 성인이 되고, 시리얼의 인기가 시들해지면서 수십 년 동안 수요 감소에 직면해 왔습니다. 오트밀크와 같은 식물성 대체 우유의 급부상도 영향을 미쳤습니다. 미국의 1인당 우유 소비량은 2010년 이후 거의 30%나 감소했습니다.
셀렉트 밀크 프로듀서는 30년 전 소비자들을 다시 유제품 시장으로 끌어들이는 것을 주요 목표 중 하나로 삼아 설립되었습니다. 협동조합 회원사인 페어 오크스 팜스는 우유의 영양가와 맛을 높이기 위한 여과 기술 실험을 시작했습니다. 이것이 생우유에서 유당(많은 사람들에게 속 불편함을 유발하는 성분)과 설탕을 제거하는 "초여과" 공정으로 이어졌습니다.
2010년경, 셀렉트 밀크 프로듀서는 운동 후 회복 음료로 홍보된 여과 단백질 쉐이크인 '애슬릿츠 허니밀크'를 출시했습니다. 2012년에는 코카콜라와 합작 투자 계약을 체결하여, 코카콜라가 약 43%의 지분을 확보했습니다. 페어라이프 우유는 2년 후 출시되었습니다.
코어 파워는 단백질 함량이 높아 체중 감량 GLP-1 약물 복용자들에게 매력적입니다. 사진: Gabby Jones/Bloomberg
광고에서 페어라이프는 "특별함이 더해진 우유"라고 불렸습니다. 코카콜라 경영진은 페어라이프를 "우유의 프리미엄화"라고 묘사하며, "돈방석에 앉혀줄 것"이라고 말했습니다.
페어라이프는 빠르게 인기를 얻었고, 높은 가격에도 불구하고 수년간의 고물가 시대 속에서 소비자들이 더 저렴한 제품으로 눈을 돌리는 상황에서도 꾸준히 성장해 왔습니다.
페어라이프는 2019년 동물 학대 영상이 페어라이프의 여과 공정이 시작된 페어 오크스 팜스에서 유출되면서 평판에 타격을 입었습니다. 동물 권리 옹호가들은 항의 시위를 벌였고, 일부 소매업체들은 페어라이프 제품 판매를 중단했습니다. 코카콜라는 결국 페어 오크스 팜스에서 우유 공급을 중단하고, 소를 학대하지 않는다는 허위 주장을 했다는 혐의로 제기된 소송에서 합의했습니다.
하지만 이 모든 사건에도 불구하고 페어라이프 브랜드의 성장은 둔화되지 않았으며, 현재 미국과 캐나다에서만 판매되고 있습니다. 코카콜라는 여전히 미국 우유 시장에서 성장 잠재력이 충분하다고 보고 있습니다. 시장 조사 기관 NIQ에 따르면, 미국 우유 소매 시장은 연간 약 150억 달러 규모입니다. 미국 가구의 약 3분의 1이 페어라이프를 경험했으며, 코카콜라는 더 많은 가구에 페어라이프를 보급하기 위해 준비하고 있습니다. 코카콜라는 최근 뉴욕주 북부에 6억 5천만 달러 규모의 네 번째 우유 가공 공장 건설에 착공했으며, 이 공장은 올해 말부터 생산을 시작할 예정입니다.
퀸시 CEO는 12월 투자자 컨퍼런스에서 "제품은 훌륭하고, 마케팅 작업도 완료되었으며, 혁신 작업도 끝났고, 생산 능력도 확충되고 있습니다."라며, "엄청난 성장 전망을 가지고 있습니다."라고 말했습니다.
한 가지 잠재적인 장애물은 경영진 교체입니다. 팀 도엘먼은 페어라이프 설립을 도왔고, 2020년부터 브랜드를 이끌어 왔습니다. 그는 이번 분기 말에 회사를 떠날 예정입니다. 미닛메이드와 같은 브랜드를 포함한 코카콜라의 영양 부문(nutrition division)을 총괄하고 있는 베카 커가 페어라이프를 추가로 담당하게 됩니다.
코카콜라, 우유를 넘어
페어라이프가 처음 출시되었을 때, 퀸시는 CEO 승진을 준비하고 있었습니다. 전기 공학 학위를 받고 경영 컨설팅 회사에서 잠시 근무한 후 1996년 코카콜라에 입사한 그는 유럽과 라틴 아메리카 사업 운영을 맡으며 빠르게 승진했습니다. 당시 CEO였던 무타르 켄트는 2015년 그를 최고 운영 책임자(COO)로 임명했고, 2년 후 켄트의 뒤를 이어 CEO 자리에 올랐습니다.
제임스 퀸시 코카콜라 CEO는 코카콜라를 "종합 음료 회사"로 전환하고 싶어합니다. 사진: Hollie Adams/Bloomberg
퀸시의 CEO 취임은 심각한 위협이 고조되던 시기와 맞물렸습니다. 비만율이 급증하면서 각국 정부는 세금 및 규제와 같은 방식으로 소다를 표적으로 삼았습니다. 음료 전문 매체 Beverage Digest가 분석한 데이터에 따르면, 미국 내 연간 탄산음료 총 소비량은 2000년 이후 37%나 감소했습니다.
퀸시 CEO는 직원들에게 코카콜라가 반드시 그들의 '최애' 음료일 필요는 없다고 말하는 등 개인적인 행동 변화와 대규모 인수를 통해 회사의 우선순위를 바꾸려고 노력해 왔습니다. 그의 재임 기간 동안 코카콜라는 4,000개 이상의 매장을 보유한 글로벌 체인 코스타 커피를 51억 달러에, 스포츠 음료 브랜드 바디아머를 56억 달러에 인수했습니다.
하지만 퀸시 CEO의 최고의 선택은 우유 사업으로 밝혀졌습니다. 페어라이프는 지난 분기 코카콜라의 몇 안 되는 희소식 중 하나였으며, 페어라이프의 성장은 커피, 주스, 스포츠 음료의 판매 감소를 상쇄했습니다. 하지만 대가가 따랐습니다.
코카콜라의 영업이익률은 큰 타격을 입었습니다. 코카콜라가 유제품 협동조합에 지급해야 할 금액이 단 3개월 만에 9억 달러 이상 증가했기 때문입니다.