시장은 기존 기업들이 파괴적 혁신을 수용할지, 아니면 AI 에이전트에 밀려날지 저울질하고 있다.
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샌프란시스코에서 리처드 워터스
8시간 전 발행
서비스나우(ServiceNow)의 최고경영자(CEO) 빌 맥더멋은 지난달 월스트리트와의 실적 발표(earnings call) 자리에서 "AI가 소프트웨어 기업들을 집어삼킬 것"이라는 세간의 추측에 대해 적극적인 방어에 나섰습니다.
지난 1년 동안 서비스나우의 시가총액이 1,000억 달러나 증발한 상황에서, 애널리스트들은 업계를 짓누르는 가장 큰 공포에 그가 정면으로 맞선 것에 박수를 보냈습니다. 하지만 그것이 큰 도움이 되지는 않았습니다. 이후 서비스나우의 주가는 22%나 추가 하락했기 때문입니다.
대부분의 애널리스트와 소프트웨어 기업 경영진은 AI로 인해 분명한 승자와 패자가 나뉠 것으로 예측합니다. 그러나 주가 폭락의 잔해 속에서 저평가된 우량주를 찾아낼 배짱을 가진 투자자는 거의 찾아보기 힘듭니다.
이러한 시장의 경계심은 기술 업계의 근본적인 '구조적 변화(architectural shift)'가 가져올 파장에 대한 깊은 불확실성을 반영합니다. 이는 과거 클라우드로의 전환 시기에 목격했던 것과 유사한 양상입니다.
서비스나우의 맥더멋과 같은 대부분의 소프트웨어 경영진은 공개적인 자리에서는 이러한 위협을 일축합니다. 하지만 일부는 사석에서 AI가 과거 그 어떤 기술보다 훨씬 더 거대한 격변을 몰고 올 수 있다는 점을 인정하기도 합니다.
[차트 설명]
ChatGPT 출시 이후 상승과 하락을 반복하는 소프트웨어 주가
(주가는 달러 기준으로 재조정됨)
• 범례: 서비스나우(ServiceNow), SAP SE, 세일즈포스(Salesforce), 아틀라시안(Atlassian), 워크데이(Workday)
• 출처: markets.ft.com을 통한 LSEG
대형 서비스형 소프트웨어(SaaS) 그룹의 한 임원은 "이번 변화는 클라우드보다 훨씬 더 파괴적이며, 추론, 판단, 논리적 사고의 영역에 해당합니다."라고 말했습니다. 그는 또한 "과거의 거대한 변화들은 수년에 걸쳐 일어났지만, 이번 변화는 여러 방면에서 번개 같은 속도로 진행되고 있습니다."라고 덧붙였습니다.
그러나 기존 소프트웨어 시장의 선두주자들을 벌써부터 평가절하하는 투자자들은 역사적인 기회를 놓치고 있는 것일 수도 있습니다. 과거 모바일 컴퓨팅과 클라우드의 부상과 같은 구조적 변화는 결국 이전보다 훨씬 더 거대한 기술 시장을 창출해 냈기 때문입니다.
마이크로소프트, 오라클, SAP와 같은 기업들 역시 자신들이 클라우드의 수혜를 입을 것이라는 점을 증명해 내기 전까지 시장의 깊은 회의론을 극복해야만 했습니다. 클라우드 스토리지 기업 박스(Box)의 애런 레비 CEO는 "클라우드 전환 이후의 비즈니스 모델은 기존 기업들에게 오히려 훨씬 더 유리하게 작용했다"고 분석했습니다.
이러한 관점에서 볼 때, 새로운 AI 중심의 컴퓨팅 플랫폼으로의 전환은 어느 정도의 혼란을 야기할 수는 있지만, 현재 시장이 주가에 반영하고 있는 것과 같은 '실존적 위기'와는 거리가 멉니다. 기업들은 자신들의 가장 중요한 핵심 데이터가 보관되어 있고 주요 업무 프로세스가 내재화된 소프트웨어 시스템을 하루아침에 교체하는 것을 매우 조심스러워하기 때문입니다.
기존 소프트웨어 기업들은 광범위한 영업 및 지원 조직을 갖추고 있으며, 이들의 제품은 고객이 크게 의존하는 광범위한 네트워크에 이미 깊숙이 통합되어 있습니다. 앞서 언급한 SaaS 임원은 AI 기업들을 가리켜 "수학 괴짜들일 뿐, 고객 중심의 시스템 구축자는 아니다"라고 평가했습니다.
그러나 챗GPT(ChatGPT) 출시로 기술 업계가 뒤흔들린 지 3년이 넘도록, SaaS 기업들은 AI 분야로의 진출에서 이렇다 할 가시적인 성과를 보여주지 못하고 있습니다.
세일즈포스(Salesforce)는 지난 분기 연간 경상 매출의 1.5%에 해당하는 5억 4,000만 달러가 AI에서 발생했다고 밝혔습니다. 한편, 서비스나우(ServiceNow)는 자사의 AI 계약이 연간 약 6억 달러의 매출로 이어져 목표치를 상회했다고 발표했지만, 올해 160억 달러의 매출을 기록할 것으로 예상되는 이 회사의 규모를 고려하면 여전히 미미한 수준입니다.
지나 마스탄투오노 서비스나우 최고재무책임자(CFO)는 "시간이 걸리는 일이며 그 과정에서 어느 정도의 변동성은 존재한다"고 말했습니다. 그러나 그녀는 AI를 통한 성장은 이미 명확하며, 이전의 기술 변화보다 "전환이 훨씬 빠르게 진행되고 있기 때문에" 이를 뒷받침하는 증거는 계속해서 늘어날 것이라고 강조했습니다.
[차트 설명]
LLM(거대언어모델) 시대에도 계속해서 증가하는 소프트웨어 기업 매출
분기별 순매출 (10억 달러 기준)
• 대상 기업: SAP, 세일즈포스(Salesforce), 서비스나우(ServiceNow), 워크데이(Workday), 아틀라시안(Atlassian)
• 출처: 팩트셋(FactSet), 파이낸셜 타임스(Financial Times)
또한 SaaS 기업들은 기존 서비스에서 성장을 이끌어내는 데 더 큰 어려움을 겪을 가능성이 높습니다. RBC 캐피털 마켓(RBC Capital Markets)의 수석 소프트웨어 애널리스트 리시 잘루리아는 많은 기업들이 꾸준한 성장을 유지하기 위해 가격 인상과 교차 판매(cross-selling)에 의존해 왔다고 지적했습니다. 그는 IT 예산이 AI 분야로 전환됨에 따라 이러한 방식의 성장은 앞으로 더 어려워질 것이라고 덧붙였습니다.
동시에 소프트웨어를 사용하는 직원 수에 연동된 구독형 비즈니스 모델은 업무 자동화가 자리 잡으면서 압박을 받고 있으며, 이는 AI와 연계된 새로운 형태의 '사용량 기반 매출'을 창출해야 한다는 부담으로 이어지고 있습니다.
업계 매출의 본질적인 변화가 야기하는 이러한 불확실성은, 과거 소프트웨어 기업들이 새로운 환경에서도 번창할 수 있다고 월스트리트를 설득하느라 고군분투했던 클라우드 전환기의 모습과 매우 흡사합니다.
그러나 새로운 비즈니스 모델로의 순탄치 않은 전환 전망만으로는 주식 시장에서 나타나는 소프트웨어 주가의 폭락을 온전히 설명하기 어렵습니다. 얼라이언스번스틴(AllianceBernstein)의 미국 성장주 투자 부문 책임자인 짐 티어니는 "이것이 분명한 역풍이긴 하지만, 최근 소프트웨어 업계에서 목격한 대규모 매도세(sell-off)를 정당화할 정도는 아니다"라고 말했습니다.
오히려 투자자들은 더 깊은 근본적 위험에 반응하고 있습니다. 즉, AI가 새로운 세대의 AI 기업들에게 유리한 새로운 컴퓨팅 플랫폼을 탄생시키고, 기존의 선두 기업들을 시장의 변방으로 밀어낼 것이라는 우려입니다.
티어니는 현재 "가장 중요한 핵심 질문(6만 4,000달러짜리 질문)"은 기존 소프트웨어 시스템과 이를 직접 사용하던 인간 작업자 사이에 AI 에이전트가 개입하면서, 얼마나 많은 소프트웨어 기업들이 "중개 과정에서 배제(disintermediated)"될 위기에 처해 있는가 하는 점이라고 말했습니다.
AI 기업과 소프트웨어 기업 모두 AI 에이전트가 기존 소프트웨어 시스템을 대체하기보다는, 해당 시스템에 연결되어(plug into) 작업을 수행할 가능성이 높다고 입을 모읍니다. 그러나 이것이 궁극적으로 어떤 결과로 이어질지에 대해서는 의견이 엇갈립니다.
소프트웨어 그룹들은 이것이 기업 IT 시스템의 중심으로서 자신들의 입지를 더욱 공고히 해줄 것이라고 주장합니다. 지난달 앤스로픽(Anthropic)이 코워크(Cowork)라는 새로운 에이전트 기반 시스템을 발표하여 월스트리트를 긴장시켰을지 모르지만, 박스(Box)의 레비에 따르면 이는 오히려 연결된 기존 소프트웨어 시스템에 대한 수요를 증가시킬 뿐입니다.
그러나 RBC의 잘루리아는 AI 에이전트가 여전히 잠재적인 "장기적 해체(disaggregation) 위험"을 내포하고 있다고 지적했습니다. 예를 들어, 기업들이 현재의 고객 관계 관리(CRM) 시스템에 데이터를 계속 보관할 수는 있지만, 그 핵심 시스템을 중심으로 AI 시스템을 활용해 "맞춤형 애플리케이션을 구축"할 수 있다는 것입니다. 이렇게 되면 더 많은 가치가 새로운 에이전트 계층(layer)으로 이동하면서 기존 소프트웨어는 뒷전으로 밀려나게 될 것입니다.
한편, 에이전트를 구동하는 데 필요한 기술은 점점 더 전략적인 중요성을 띠게 될 수 있습니다. 예를 들어, 에이전트가 인간 작업자와 함께 일하면서 기업이 어떻게 운영되고 의사결정이 내려지는지에 대한 귀중한 통찰력을 얻고, 기존 시스템에는 결코 입력되지 않았던 새로운 유형의 데이터를 수집할 수 있습니다. 인간 작업자와 함께 새로운 에이전트 무리를 조직하는 이른바 "오케스트레이션(orchestration)"이 차세대 컴퓨팅 플랫폼을 통제하는 핵심이 될 수 있습니다.
여러 기업들이 소프트웨어 분야의 이 새로운 고지를 선점하기 위해 채비를 갖추고 있습니다. 예를 들어, 오픈AI(OpenAI)는 지난달 프론티어(Frontier)라는 에이전트 기반 프레임워크를 출시했습니다. 챗GPT(ChatGPT) 제작사인 오픈AI는 자사의 기술이 오늘날의 "클라우드, 데이터 플랫폼, 애플리케이션" 사이에 존재하는 이른바 "파편화(fragmentation)" 문제를 해결하고, 대신 자사 기술을 그 중심에 놓을 것이라고 주장했습니다.
그러나 서비스나우의 마스탄투오노에 따르면, 자사는 이미 이러한 새로운 AI 기반 업무 시스템을 통제하는 데 필요한 역량의 상당 부분을 갖추고 있습니다.
그녀는 에이전트가 추론하고 행동을 실행하는 능력은 가질 수 있지만, 자신들이 속한 더 넓은 비즈니스 환경이나 워크플로우에 대한 종합적인 이해도는 갖추지 못할 것이라고 말했습니다. 또한 서비스나우와 같은 기업들은 이미 거버넌스 및 보안 통제 시스템을 확고히 갖추고 있어 고객들이 쉽게 다른 곳으로 전환하기를 꺼릴 것이라고 덧붙였습니다.
티어니는 "관건은 에이전트와 새로운 플랫폼이 기존 소프트웨어와 상호 작용할 것인가, 아니면 이를 대체할 것인가입니다."라며 "저는 전자에 더 무게를 두고 있습니다. 무엇이 기업의 '공식 기록 시스템(system of record)'이 될까요? 대여섯 개의 새로운 신생 공급업체가 그 자리를 차지할 가능성은 낮습니다."라고 말했습니다.
당분간은 이러한 결과에 확신을 가지고 베팅할 준비가 된 투자자는 거의 없어 보입니다.
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(파이낸셜 타임스) AI 시대, 소프트웨어 업계의 위기와 주도권 경쟁
• 배경 및 현황 (시장의 공포): 챗GPT 출시 이후 AI가 기존 소프트웨어 산업을 집어삼킬 것이라는 우려가 커지며 주요 SaaS(서비스형 소프트웨어) 기업들의 주가가 큰 폭으로 하락했습니다. 경영진은 과거 '클라우드 전환기'처럼 결국 기존 기업의 시장 지배력이 확대될 것이라며 위협을 일축하고 있으나, 시장의 불안감은 여전합니다.
• 소프트웨어 업계의 당면 과제: 현재 SaaS 기업들의 전체 매출 대비 AI 관련 매출 비중은 아직 미미한 수준입니다. 기업들의 IT 예산이 AI 분야로 집중되면서 기존 서비스의 성장이 둔화되고 있으며, 특히 업무 자동화의 확산으로 기존의 '사용자 수(Seat) 기반' 구독 모델이 타격을 받으면서 '사용량 기반'의 새로운 수익 모델 발굴이 시급해졌습니다.
• 핵심 쟁점 (AI 에이전트의 역할): 시장의 가장 큰 화두는 스스로 추론하고 행동하는 'AI 에이전트'가 기존 소프트웨어를 단순히 '보완(연동)'할 것인지, 아니면 중개 과정을 장악해 기존 기업들을 '대체(배제)'할 것인지에 대한 엇갈린 전망입니다. 오픈AI, 앤스로픽 등 AI 신흥 강자들은 자사 플랫폼을 기업 IT의 중심에 두려 시도하고 있습니다.
• 기존 기업의 방어와 시장 전망: 서비스나우, 벤더 등 기존 선두 기업들은 자사가 기업의 핵심 데이터(공식 기록 시스템)와 거버넌스, 보안 통제력을 쥐고 있어 쉽게 밀려나지 않을 것이라고 주장합니다. 하지만 차세대 컴퓨팅 플랫폼의 주도권 향방이 아직 불투명하여, 투자자들은 어느 한쪽의 승리에 확실한 베팅을 주저하고 있는 상황입니다.